Любое СМИ сейчас имеет версию в интернете, где подкрепляется быстрым фидбеком — комментариями, репостами, реакцией в блогосфере. Более 40 миллионов россиян пользуются социальными сетями, и большинство из них уже не верит рекламе из телевизора, а доверяет мнению таких же людей, как и они сами. Поэтому репутация бренда, конкретного товара, компании или PR известных личностей начинается в сети. Управление репутацией в сети, или online reputation management, становится все более значительным элементом PR.
Кто начинает «гнать волну»? В сети появляется информация о бренде, которую распространяют либо PR—специалисты, либо сами пользователи. К первому типу относятся заказные статьи, активное присутствие в соцсетях, ко второму — положительные отзывы клиентов, упоминание в положительном контексте. Важной частью работы по ORM остается работа с негативом. Он также включает в себя естественно распространившийся негатив, «пользовательский», умышленный негатив и PR-кампании, организованные конкурентами. Важно помнить, что в интернете отрицательная информация распространяется быстрее — она психологически задевает человека сильнее, чем положительная. Особое внимание необходимо уделять социальным сетям, вКонтакте, Facebook, Твиттер, блогам и форумам.
Управление репутацией включает в себя SERM и ORM исследования, мониторинг поисковых запросов в Google, Яндекс и соцсетях по компании и рынку, проработка и следование ORM—стратегии, в том числе и в кризисных ситуациях. Эта работа включает в себя как присутствие в социальных сетях и 
различных социальных площадках, так и поисковую оптимизацию, формирование положительного облика в сети. В этом могут помочь не только специалисты, но и сервисы типа kribrum.ru, youscan.ru. Кроме того, профессионалы ORM занимаются поиском и реагированием на любую информацию от потребителей — как негатив, так и доброжелательную позицию.
Дискредитирующие материалы, которые раскручиваются конкурентами или недовольными клиентами, требуют немедленного реагирования. Поэтому ORM становится таким необходимым инструментом управления репутацией. Если ваша компания достаточно крупная, чтобы позволить себе ORM-специалиста, стоит незамедлительно его нанять.